Nama : Maryamatul
Munawwarah Nim : 1113111006
MK : Komunikasi Massa Dosen : Acan Mahdi, M. Si
Audiens atau Khalayak Pendengar
A. Pengertian Adiens
Pada
awalnya, sebelum media massa ada,
audiens adalah sekumpulan penonton drama, permainan dan tontonan.
Setelah ada kegiatan komunikasi massa, audiens sering diartikan sebagai
penerima pesan-pesan media massa. McQuail (1987) menyebutkan beberapa konsep
alternatif tentang audiens sebagai berikut:
- Audiens sebagai kumpulan
penonton, pembaca, pendengar, pemirsa. Konsep audiens diartikan sebagai
penerima pesan-pesan dalam komunikasi
massa, yang keberadaannya
tersebar, heterogen, dan berjumlah banyak. Pendekatan sosial budaya
sangat menonjol untuk mengkaji konsep ini.
- Audiens sebagai massa. Konsep
audiens diartikan sebagai suatu kumpulan orang yang berukuran besar, heterogen,
penyebaran, dan anomitasnya serta lemahnya organisasi sosial dan
komposisinya yang berubah dengan cepat dan tidak konsisten. Massa tidak
emiliki keberadaan(eksistensi) yang berlanjut kecuali dalam pikiran mereka
yang ingin memperoleh perhatian dari dan memanipulasi orang-orang sebanyak
mungkin.
- Audiens sebagai kelompok sosial atau publik.
Konsep audiens diartikan sebagai suatu kumpulan orang yang terbentuk atas
dasar suatu isyu, minat, atau
bidang keahlian. Audiens ini aktif untuk
memperoleh informasi dan mendiskusikannya dengan sesama anggota audiens.
- Audiens sebagai pasar.
Konsep audiens diartikan sebagai
konsumen media dan sebagai audiens
Konsep-konsep diatas tentu saja tidak saling eksklusif, secara empiris para
pengelola/pemilik maupun pengguna media massa memaknai audiens sebagai
perpaduan.
B. Perspektif tentang Adiens
Melvin De Fleur
dan Sandra Ball-Rokeach (dalam Nurudin, 2004; Rakhmat, 1994) mengkaji interaksi
audiens dan bagaimana tindakan audiens terhadap isi media. Mereka menyajikan
tiga perspektif yang menjelaskan kajian tersebut. Ketiga perspektif itu adalah
sebagai berikut:
1. Individual
Differences Perspective. Perspektif
perbedaan individual memandang bahwa sikap dan organisasi personal-psikologis
individu akan menentukan bagaimana individu memilih memilih stimuli dari
lingkungan, dan bagaimana ia memberi makna pada stimuli tersebut. Berdasarkan
ide dasar dari stimulus-response,
perspektif ini beranggapan bahwa tidak ada audiens yang relatif sama, makanya
pengaruh media massa pada masing-masing individu berbeda dan tergantung pada
kondisi psikologi individu itu yang berasal dari pengalaman masa lalunya.
Dengan kata lain, masing-masing individu anggota audiens bertindak menanggapi
pesan yang disiarkan media secara berbeda, hal ini menyebabkan mereka juga
menggunakan atau merespon pesan secara berbeda pula.
Dalam diri individu audiens
terdapat apa yang disebut konsep diri, konsep
diri mempengaruhi perilaku komunikasi -mempengaruhi kepada pesan apa kita
bersedia membuka diri, bagaimana kita mempersepsi pesan itu, dan apa yang kita
ingat. Dengan kata lain, konsep diri mempengaruhi terpaan selektif, persepsi
selektif, ingatan selektif.
2. Social
Categories Perspective.
Perspektif ini melihat di dalam
masyarakat terdapat kelompok-kelompok sosial yang didasarkan pada karakteristik
umum seperti jenis kelamin, umur, pendidikan, pendapatan, keyakinan beragama,
tempat tinggal, dan sebagainya. Masing-masing kelompok sosial itu memberi
kecenderungan anggota-anggotanya mempunyai kesamaan norma sosial, nilai, dan
sikap. Dari kesamaan itu mereka akan mereaksi secara sama pada pesan khusus yang
diterimanya. Berdasarkan perspektif ini,
pemilihan dan penafsiran isi oleh audiens dipengaruhi oleh pendapat dan
kepentingan yang ada dan oleh
norma-norma kelompok sosial. Dalam konsep
audiens sebagai pasar dan sebagai pembaca, perspektif ini melahirkan
segmentasi. Contoh: Anak-anak membaca Bobo, Yunior, Ananda. Ibu-ibu membaca
Kartini, Sarinah, Femina. Kaum Islam membaca Sabili, Hidayah.
3. Social Relation
Perspective. Persektif ini menyatakan bahwa
hubungan secara informal mempengaruhi audiens dalam merespon pesan media massa.
Dampak komunikasi massa yang diberikan diubah secara signifikan oleh
individu-individu yang mempunyai kekuatan hubungan sosial dengan anggota audiens. Tentunya perspektif ini eksis pada proses komunikasi massa dua tahap, dan
atau multi tahap.
C. Tipologi Aktivitas Audiens
Sejarah
penelitian/pembahasan mengenai audiens telah dimulai seiring dengan penelitian
tentang efek komunikasi massa. Pada awalnya, audiens dianggap pasif (baca teori
peluru (Bullet Theory) atau Model
Jarum Hipodermis). Namun pembahasan audiens secara intensif yang dimulai tahun
1940, Herta Herzog, Paul Lazarsfeld dan Frank Stanton (dalam Barran &
Davis, 2003) memelopori mempelajari
aktifitas audiens (yang kemudian melahirkan konsep audiens aktif)
dan kepuasan audiens. Misal, pada tahun
1942 Lazarfeld dan Stanton memproduksi buku seri dengan perhatian pada
bagaimana audiens menggunakan media untuk mengorganisir pengalaman dan kehidupan
sehari-hari. Tahun 1944 Herzog menulis artikel Motivation
and Gratifications of Daily Serial Listener, yang merupakan publikasi awal
tentang penelitian kepuasan audiens terhadap media.
Aktifitas
audiens merujuk pada pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
1. Sejauh mana selektivitas audiens terhadap pesan-pesan komunikasi;
2. Kadar dan jenis motivasi audiens yang menimbulkan penggunaan media;
3. Penolakan terhadap pengaruh yang tidak diinginkan;
4.
Jenis &
jumlah tanggapan yang
diajukan audiens media (McQuail, 1987).
Pada waktu itu, aktivitas
audiens merupakan fokus kajian uses and gratifications. Secara umum,
pandangan para peneliti dalam tradisi uses
and gratifications media menganggap bahwa audiens aktif dalam hal kesukarelaan
dan orientasi selektif dalam proses
komunikasi massa.
Levy dan Windahl menyusun tipologi
aktifitas audiens yang dibentuk melalui dua dimensi. Dua dimensi itu adalah sebagai berikut:
- Dimensi orientasi audiens
yang terdiri dari tiga tingkatan:
a.
Selektivitas
terhadap isi media
- Keterlibatan (involvement), mengandung dua arti: 1). Tingkatan
dimana audiens menghubungkan dirinya dengan isi media; 2). Suatu
tingkatan dimana individu berinteraksi secara psikologis dengan media
atau termasuk di dalamnya dengan pesan-pesan media.
- kegunaan (utility), diartikan bahwa individu
menggunakan atau mengantisipasi penggunaan komunikasi massa untuk tujuan
sosial atau psikologisnya.
- Dimensi temporal (urutan
komunikasi), yaitu dimensi yang menjelaskan aktivitas audiens dilihat
sebelum, selama, dan sesudah terpaan (exposure).
Tipologi
Aktivitas Audiens
(Levy dan Windahl, 1984)
Urutan
komunikasi
|
|||
Orientasi
Audiens
|
Sebelum terpaan
|
Selama terpaan
|
Sesudah terpaan
|
Selektivitas
|
Terpaan selektif, mencari-cari
|
Persepsi selektif
|
Ingatan selektif
|
Keterlibatan
|
Antisipasi dari terpaan
|
Perhatian, pembentukan makna, interaksi
parasosial, identifikasi
|
Identifikasi jangka panjang,
mengkhayal
|
Kegunaan
|
koin pertukaran
|
Menggunakan untuk memperoleh kepuasan
|
menggunakan kepemimpinan pendapat suatu
topik
|
Lebih lanjut,
Levy dan Windahl menghubungkan antara
variabel keterlibatan selama terpaan
dengan variabel preexposure
selectivity, yang menghasilkan 4 subtipe aktivitas audiens. Tipologi subtipe aktivitas audiens tersebut tersaji pada tabel berikut ini.
Preexposure
selectivity
|
||
Keterlibatan selama terpaan
|
Tinggi
|
Rendah
|
Tinggi
|
Mencari kepuasan yang dimotivasi
|
Keterlibatan indiskriminasi
|
Rendah
|
Topik ritual
|
Melewatkan waktu
|
Dalam
penelitiannya, Levy dan Windahl menyatakan bahwa ada korelasi positif yang
signifikan antara pengukuran aktivitas audiens dengan indikator-indikator
pencarian kepuasan dan pemerolehan kepuasan. Pada kasus hubungan antara
aktivitas dengan pencarian kepuasan, ditemukan bahwa individu menggunakan media
untuk memperoleh kepuasan sosial maupun psikososialnya, dan audiens akan aktif
memenuhi harapannya itu dalam proses komunikasi yang dilakukannya. Sebaliknya,
hubungan antara aktivitas dengan pemerolehan
kepuasan, memperlihatkan bahwa pengalaman individu yang lebih aktif akan
berada pada level kepuasan yang lebih tinggi, dan aktivitas harus dilihat
sebagai variabel independen.
Aktivitas
audiens juga bergantung pada sejumlah faktor lain, yang bisa dikelompokkan
menjadi faktor individu, sosial, dan media. Faktor individual misalnya bisa kita lihat dari
jenis kelamin, umur, intelegensia, kepribadian, dan tempat atau latar belakang
siklus kehidupannya. Faktor sosial misalnya hubungan antara kelas sosial dengan
konsumsi media. Blumer mengidentifikasikan faktor sosial seperti: satus
perkawinan, partisipasi kerja, mobilitas sosial, dan ukuran potensial
interaksi. Faktor-faktor sosial tersebut kemudian akan menentukan bagaimana
kebutuhan orientasi media, kondisi orientasi audiens terhadap media, dan
situasi sosial konsumsi media, yang semuanya itu mempengaruhi aktivitas
audiens. Faktor media, bisa dilihat dari perbedaan-perbedaan kompleksitas
pesan, gaya pesan, dan variasi-variasi dalam isi pesan substantif.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar